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投诉少舆情糟 矛盾中前行的特斯拉能走多远?

赵偲宇2021/04/01车质网

近日,车质网发布了《2020年度国内乘用车投诉销量比排行榜》,其中国产特斯拉Model 3凭借较低的投诉量和月均销量破万的优异表现荣登榜单第三名,成为国内轿车市场的领头羊。然而,本应是值得庆贺的一件事却引发一场网络热议。大部分观点认为,特斯拉网上负面舆情不断,现实中的各类事故也时有发生,单就2020年国内发生的疑似失控事故就多达11起,但在车质网上却鲜有投诉出现。这样充满“矛盾”的表现令很多网友大呼不解。

负面舆情占比加大故障问题多元化

那么,特斯拉的投诉真的很少吗?真实情况却并非完全如此。据车质网数据显示,2019年和2020年特斯拉累计投诉量分别为22宗和28宗,相对而言,在国内新能源市场整体投诉中占比很小。但与同期蔚来、小鹏等国内造车新势力头部企业相比,单从投诉量上来看,特斯拉明显要更高一些,且投诉量在逐年递增。

此外,从近两年特斯拉投诉故障排行中可以看到,随着保有量不断增加,故障问题呈现出多元化趋势。值得注意的是,特斯拉车型的故障问题已经涉及到诸如“刹车失灵”、“行车安全辅助系统故障”和“动力电池故障”等与驾驶安全相关的层面,且出现频率正在逐步提升。不过,相比于投诉量的提升,特斯拉销量上的增幅显然更大,因此在投诉销量比方面的表现自然出类拔萃。

相比于投诉量的“低调”,特斯拉在网络舆情方面却非常“高调”。通过车质网大数据分析系统可以发现,特斯拉网络舆情中的负面声音多集中在“刹车失灵”、“维权”、“割韭菜”以及“失控”等,且负面信息的占比在逐年提升,2021年1-3月,车质网共采集到有关特斯拉的4,627,038条,获取信息的途径主要为各类资讯客户端、微博、网站以及微信,其中资讯客户端、微博的活跃度较高。在这些舆情信息中,负面信息的占比已高达12.2%,与去年同期相比提高了4个百分点,这在国内汽车市场中是较为罕见的。

售后服务是把双刃剑

图片来源:特斯拉新浪官方微博

负面声音越来越多,但投诉量却增幅有限,这样看似矛盾的关系在特斯拉身上同时存在。回归到问题的本质,特斯拉为何在车质网上鲜有投诉出现?是特斯拉车主维权过程中“雷声大雨点小”,还是另有隐情?带着这样的疑问,大家与一些特斯拉车主进行了采访沟通,受访车主普遍表示,特斯拉车型在使用过程中,的确会出现一些这样或那样的小毛病,对于为何未就此进行维权投诉,车主们给出的原因大致分为两部分:

一方面,对于大部分特斯拉车主而言,选择购买特斯拉这类的新势力企业产品,本身就抱着尝鲜的态度,在购买前其实已经充分了解了特斯拉产品特性,对于其存在的一些缺点或者说短板有一定心理预期,因此对于出现的一些小毛病包容度相对较高,这一点是有别于传统车企的燃油车型的。另一方面,特斯拉的售后服务满意度较高,服务中心对于车主的诉求响应快,解决速度也快,因此很多特斯拉车主在遇到车辆问题时,都是第一时间联系服务中心,往往问题都能得到及时解决。另外,据车主反馈,特斯拉的售后服务收费很透明,大部分项目仅为BBA等传统豪华车的50%左右,不会让车主花冤枉钱。而服务中心网络数量也是特斯拉在售后服务方面领先于其他新势力品牌的优势之一。据统计,特斯拉的101家服务中心遍布包括香港、澳门和台湾在内的全国28个省市自治区和直辖市,沿海发达地区较为集中。

据凯睿赛驰咨询发布的《2020中国乘用车售后服务满意度研究报告》显示,经销商“实际维修/保养时间合理”和“首次修复能力”调查选项中,车主的满意度低于整个售后服务满意度评价体系的均值,特别是“首次修复能力”满意度最低,超过四成受访车主表示低于预期。车主对于车辆维修/保养时间以及一次性修复问题关注度较高,对于品牌售后服务满意度评价产生较大的负面影响。而对于特斯拉而言,恰恰在这些方面具有明显优势,因此大部分特斯拉车主对于售后服务满意度评价较高,或许这也就说明了为何特斯拉车主很少到第三方平台投诉。事实上,诸如蔚来等新势力头部企业,同样都是靠优质的售后服务来吸引大批忠实拥趸,这也是新势力企业与传统企业差异化竞争所在。

但不容忽视的是,与传统汽车企业相比,特斯拉之所以在售后服务方面占据优势,与其较低的市场保有量不无关系。据不完全统计,自2014年特斯拉进入国内销售,截至2020年累计交付量约为21.68万辆,其中2020年交付量占比超过50%。这样的体量对于造车新势力企业而言,绝对是霸主级别的存在,但与传统车企相比,却依旧存在难以逾越的鸿沟。即便于近两年发布的全新品牌相比,如2018年发布的捷途品牌(截至目前累计销量已超过了30万辆)尚存不小的差距,更遑论那些动辄年销过百万辆的头部企业。

试想,如果特斯拉累计保有量达到50万、100万辆时,现如今的售后服务体系能否支撑?售后服务质量、满意度能否达到现阶段的水平?对于特斯拉而言,这些问题就像埋在身边随时会爆的雷。随着国产化加速,特斯拉迎来了销量暴涨,仅2020年一年的销量就超过了过往七年的销量总和,而销量数字还在不断增加中,或许过不了多久,特斯拉车型在国内的保有量就将达到百万辆级别,对于售后服务层面的压力,可想而知。

总结:虽然特斯拉在车质网上的投诉并不如想象中多,但投诉量却始终在逐年递增。截至发稿,2021年车质网共受理特斯拉车型投诉44宗,已经超过了2020年全年的投诉量,其中国产车型占比高达84.1%。尽管在售后服务上的优势,一定程度上可以帮助特斯拉及时化解车主的抱怨,降低品牌投诉率。但毕竟只是一种事后补救手段,一旦保有量大幅提升,现有的售后服务体系势必将受到严重冲击,现有的优势也将瞬间荡然无存。塑造品牌正面形象,提升满意度的根本,还是要不断提升产品的质量可靠性。与其亡羊补牢,不如未雨绸缪,加强源头上的质量管控,才能在中国市场中走的更远。

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